Activation de marque : transformer une marque en expérience avec Momento Event

Qu’est-ce qu’une activation de marque ?

Une activation de marque est une opération destinée à mettre une marque en mouvement et à provoquer une interaction avec son public. Elle ne consiste donc pas uniquement à augmenter sa visibilité. Elle cherche à établir un contact concret entre l’entreprise et les personnes auxquelles elle souhaite s’adresser. Une activation peut poursuivre différents objectifs :

• Développer la notoriété d’une marque ;
• Lancer un nouveau produit ou service ;
• Faire découvrir un univers ;
• Générer du trafic vers un point de vente ;
• Créer de l’engagement ;
• Rajeunir ou faire évoluer une image ;
• Toucher un nouveau public ;
• Générer des contenus pour les réseaux sociaux ;
• Renforcer l’attachement et la préférence de marque.

Mais toutes les bonnes activations possèdent un point commun : elles donnent au consommateur une raison de s’intéresser à la marque. Plutôt que de lui dire simplement « regardez-nous », elles lui proposent une découverte, une expérience, une surprise, une émotion, un jeu ou une rencontre. Cette dimension expérientielle explique pourquoi l’événementiel constitue aujourd’hui l’un des outils les plus intéressants de l’activation de marque.

Pourquoi l’événementiel est-il particulièrement adapté à l’activation de marque ?

L’événement possède une caractéristique essentielle : il crée une rupture avec le quotidien. Pendant quelques minutes, quelques heures ou plusieurs jours, un espace peut être totalement transformé pour devenir le territoire d’une marque. L’architecture, la scénographie, la lumière, le son, les animations, les intervenants et les interactions avec le public participent alors à une même histoire. Une activation peut être spectaculaire et destinée à plusieurs milliers de personnes. Elle peut au contraire être volontairement confidentielle et proposer une expérience premium à quelques dizaines d’invités. Elle peut durer quelques minutes dans la rue ou plusieurs semaines au sein d’un pop-up store. L’important n’est pas nécessairement la taille du dispositif. L’important est la justesse de l’idée et sa cohérence avec la marque.

Momento Event : penser l’activation avant de penser le dispositif

Chez Momento Event, une activation de marque ne commence pas par une liste d’animations. Elle commence par une question : qu’est-ce que le public doit vivre ? Cette réflexion permet d’éviter les opérations composées d’une succession de dispositifs sans véritable cohérence. Avant de déterminer les moyens techniques, l’agence s’intéresse à la marque, à son identité, à son public et à ses objectifs. Il s’agit notamment de déterminer ce que l’expérience doit provoquer :

• De l’étonnement ;
• De l’émotion ;
• De la curiosité ;
• De l’amusement ;
• Une envie de participer ;
• Une envie de partager ;
• Une découverte sensorielle ;
• Une meilleure compréhension du produit ou de la marque.

À partir de cette intention, Momento Event construit le concept. L’expérience devient alors le prolongement naturel du positionnement de la marque.

L’idée créative au cœur de l’activation de marque

Dans un environnement saturé de sollicitations, une activation doit avoir une véritable force créative pour attirer l’attention. Une installation n’est pas intéressante uniquement parce qu’elle est grande. Une animation n’est pas engageante simplement parce qu’elle est interactive. Une expérience immersive ne fonctionne pas uniquement parce qu’elle utilise une technologie innovante. Le dispositif doit servir une idée. Chez Momento Event, la conception créative occupe donc une place centrale. L’agence recherche le concept qui permettra de traduire l’univers de la marque en expérience. Selon les projets, cette créativité peut s’exprimer à travers :

• Une scénographie étonnante ;
• Un storytelling original ;
• Une performance artistique ;
• Un jeu grandeur nature ;
• Un décor spectaculaire ;
• Une expérience sensorielle ;
• Une intervention de comédiens ;
• Une installation interactive ;
• Une mécanique participative inattendue.

L’objectif reste toujours le même : créer une expérience que le public associera immédiatement à la marque.

L’expérience immersive : entrer véritablement dans l’univers d’une marque

L’immersion constitue l’un des territoires privilégiés de Momento Event. Une expérience immersive permet de franchir une étape supplémentaire dans l’activation de marque : le participant ne se trouve plus devant un dispositif, il se retrouve à l’intérieur de celui-ci. Le lieu peut être entièrement scénographié pour créer un nouvel environnement. Des comédiens peuvent intervenir. La lumière, le son, les décors, les odeurs et les interactions peuvent être orchestrés afin de construire une narration. Le visiteur devient progressivement acteur de l’expérience. Cette approche est particulièrement puissante pour les marques possédant un univers riche. Plutôt que d’expliquer cet univers, l’événement permet littéralement d’inviter le public à y entrer.

Concevoir un véritable storytelling de marque

Une activation réussie possède souvent une dimension narrative. Il y a un point de départ, une découverte et une progression. Le participant peut être amené à franchir plusieurs étapes, résoudre une énigme, rencontrer différents personnages ou découvrir progressivement un produit. Cette scénarisation permet de maintenir son attention et de donner du sens aux différents dispositifs. Chaque élément possède alors une fonction précise :

• Le décor installe l’univers ;
• La première interaction crée la curiosité ;
• L’animation développe l’engagement ;
• Le parcours approfondit l’expérience ;
• La découverte du produit peut devenir le point culminant ;
• La photographie, la vidéo ou le partage social prolongent l’activation.

Nous ne sommes plus face à une juxtaposition d’animations, mais devant une véritable histoire de marque.

Le lancement de produit : créer un moment plutôt qu’une simple présentation

Le lancement de produit est l’un des terrains naturels de l’activation de marque. Présenter une nouveauté sur un présentoir et expliquer ses caractéristiques possède évidemment son utilité. Mais l’événementiel permet d’aller beaucoup plus loin en faisant de cette découverte un véritable moment. Un lancement peut prendre de nombreuses formes :

• Parcours immersif aboutissant à la découverte du produit ;
• Scénographie spectaculaire ;
• Révélation mise en scène ;
• Performance artistique ;
• Démonstration participative ;
• Expérience sensorielle ;
• Événement presse ;
• Soirée influenceurs ;
• Présentation BtoB ;
• Expérience VIP.

Le produit cesse alors d’être simplement exposé. Il devient le protagoniste d’une histoire.

Le pop-up : donner temporairement une adresse à la marque

Le pop-up store ou l’espace éphémère constitue également un formidable outil d’activation. Pendant quelques jours ou quelques semaines, une marque peut créer son propre territoire. Mais le lieu ne doit pas nécessairement être considéré comme une simple boutique temporaire. Il peut devenir une expérience. Momento Event peut notamment imaginer autour du pop-up :

• Une scénographie complète ;
• Des démonstrations ;
• Des ateliers ;
• Des dispositifs de personnalisation ;
• Des dégustations ;
• Des performances ;
• Des rencontres ;
• Des jeux ;
• Des installations interactives ;
• Des expériences digitales.

Le pop-up permet notamment de matérialiser l’univers d’une marque habituellement présente essentiellement en ligne. Le consommateur peut enfin toucher, sentir, essayer, expérimenter et rencontrer.

Le street marketing pour aller directement à la rencontre du public

Toutes les activations ne nécessitent pas de faire venir les consommateurs dans un lieu. Parfois, c’est à la marque d’aller vers eux. Le street marketing permet précisément de créer cette rencontre. Mais Momento Event envisage ce format bien au-delà de la simple distribution de flyers. Une opération peut prendre la forme :

• D’une installation surprenante ;
• D’une déambulation scénarisée ;
• D’une performance ;
• D’une animation participative ;
• D’une apparition inattendue ;
• D’un parcours dans la ville ;
• D’une opération artistique ;
• D’un dispositif totalement inédit installé dans l’espace public.

La rue devient alors une scène et les passants découvrent l’activation sans l’avoir anticipée. Cette surprise constitue une partie importante de son efficacité. Une excellente opération de street marketing doit provoquer une réaction instinctive : « Qu’est-ce qui se passe ? » Cette curiosité crée le premier contact avec la marque.

Les événements influenceurs et créateurs de contenu

L’activation de marque s’adresse également aux relais d’opinion. Créer un événement pour des influenceurs ou des créateurs de contenu ne consiste pas simplement à réunir des invités autour d’un cocktail. Il faut leur donner quelque chose à vivre et quelque chose à raconter. Le lieu, la scénographie et les animations peuvent être conçus afin de créer naturellement des moments intéressants à photographier et à filmer. Le produit doit être intégré intelligemment dans cette expérience. L’objectif est double :

• Proposer une expérience suffisamment qualitative et originale aux invités ;
• énérer des contenus capables de prolonger l’activation auprès de leurs communautés.

Une activation pensée pour vivre également sur les réseaux sociaux

L’une des grandes forces d’un événement contemporain réside dans sa capacité à dépasser son audience physique. Une personne participe à l’expérience, photographie, filme puis partage. Quelques centaines de participants peuvent ainsi permettre à une activation d’être vue par plusieurs milliers de personnes supplémentaires. Cette dimension digitale doit être anticipée dès la conception. Momento Event peut réfléchir aux différents moments susceptibles de devenir des contenus :

• Arrivée dans le lieu ;
• Révélation d’un produit ;
• Décor spectaculaire ;
• Interaction avec le dispositif ;
• Performance ;
• Moment de surprise ;
• Espace photographique ;
• Expérience collective.

Il ne s’agit pas simplement d’installer un photocall avec un logo. L’expérience elle-même doit donner envie d’être partagée.

Le jeu comme outil d’engagement

Le jeu constitue un autre formidable levier d’activation. Il permet de transformer le public en participant actif et de créer une relation beaucoup plus forte avec l’expérience. Les possibilités sont nombreuses :

• Challenges ;
• Énigmes ;
• Défis ;
• Compétitions ;
• Chasses au trésor ;
• Jeux grandeur nature ;
• Expériences inspirées de l’escape game ;
• Parcours interactifs ;
• Dispositifs digitaux ou physiques.

La mécanique ludique doit évidemment rester cohérente avec l’identité et les objectifs de la marque. Le jeu peut permettre de découvrir progressivement un produit, d’en comprendre les caractéristiques ou simplement de créer une interaction positive. Plus le participant s’implique, plus son rapport à l’expérience devient personnel.

Les performances artistiques au service de la marque

Danseurs, musiciens, comédiens, artistes visuels, performers ou disciplines plus inattendues peuvent également être intégrés à une activation. Mais une performance ne doit pas être choisie uniquement pour son caractère spectaculaire. Elle doit faire partie du concept. Lorsque le lien est intelligemment construit, l’intervention artistique apporte une dimension émotionnelle particulièrement forte à l’activation.

Faire découvrir une marque sans avoir l’impression d’assister à une publicité

C’est probablement l’un des enjeux les plus intéressants de l’activation. Le public sait évidemment qu’une marque est à l’origine de l’événement. Mais lorsque l’expérience est suffisamment qualitative, cette dimension commerciale passe au second plan. Le participant ne pense plus uniquement : « on essaie de me vendre quelque chose ». Il pense : « je suis en train de vivre quelque chose d’intéressant ». La relation change. La marque devient celle qui a rendu ce moment possible. C’est précisément cette association positive que recherche une bonne activation.

Une opération BtoB peut elle aussi devenir une activation de marque

L’activation n’est évidemment pas réservée aux marques grand public. Un événement BtoB peut lui aussi être pensé comme une véritable expérience. De nombreuses occasions peuvent être transformées en activation :

• Présentation d’une innovation ;
• Convention ;
• Inauguration ;
• Lancement d’une nouvelle offre ;
• Événement destiné aux partenaires ;
• Présentation commerciale ;
• Événement presse ;
• Salon professionnel ;
• Rencontre avec des clients stratégiques.

Le principe reste identique : faire vivre le message plutôt que simplement l’expliquer.

De la créativité à la production : une activation doit être parfaitement maîtrisée 

Une idée ambitieuse n’a de valeur que si elle peut être réalisée correctement. C’est ici que l’expérience événementielle de Momento Event prend toute son importance. Une activation peut nécessiter la coordination de nombreux métiers :

• Scénographes ;
• Décorateurs ;
• Techniciens ;
• Artistes ;
• Comédiens ;
• Animateurs ;
• Équipes logistiques ;
• Équipes d’accueil ;
• Sécurité ;
• Prestataires audiovisuels ;
• Fabricants et constructeurs de décors.

Le planning doit être précis, le montage anticipé, les flux de participants étudiés et les contraintes techniques ou réglementaires intégrées. Le jour de l’événement, tout doit sembler naturel. Mais cette fluidité est précisément le résultat d’une préparation particulièrement rigoureuse.